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数字新媒体的发展思考
如皋市教育电视台 江健华
随着数字技术、信息技术、网络技术的快速发展，给我国的广播电视事业带来了全局性、根本性的变革。以数字化为代表的新媒体已经渗透到人们生活的各个领域，深刻地影响了政治、经济、文化、教育、日常生活等社会各个层面，冲击着传统媒体的管理体制和机制。作为教育电视工作者必须及时掌握积极应对，要根据党的十七大报告所提的“在时代的高起点上推动文化内容形式、体制机制、传播手段创新，解放和发展文化生产力，是繁荣文化的必由之路。”
一、社会进步催生数字新媒体
数字新媒体是一个相对的概念，是与“传统媒体”比较而言。传统媒体我们通常是指报纸、杂志、广播、电视等大众常见媒体，主要是指以传统方式和模拟技术为主要传播手段的媒体。数字新媒体是数字技术、网络技术的产物，融合了高新科技结晶，诞生了数字电视、电子报刊、网络报纸、网络电视、移动电视、手机电视、卫星直播数字电视、多媒体数字广播等各类新媒体。它实现了国外称之为“4A”的功能，即“Anyone”“ Anywhere”“Anytime”“Anything”可解释为“任何人”在“任何地点”“任何时候”获得“任何想要的东西”。美国《连线》杂志对新媒体的定义是“新媒体就是所有人对所有人传播。”传统媒体的报刊、广播、电视为单向传播模式，使传播过程明晰地分为传者和受者，受者的接受完全是被动的。而新媒体传播过程充分体现互动，每一个个体充分平等，能体现各自的传播诉求，突出表现为个性化与去中心化，这也是新媒体发展的内在驱动力和终极目标。据新闻出版总署进行的阅读调查显示：阅读传统出版物的人数在以每年12%的速度下降，而阅读数字新媒体的人数则以30%的速度在增长，特别是年轻人和知识分子人群表现尤为明显。在高校调查中，90%的学生把互联网作为了解外部世界和知识的工具。数字新媒体新产品的不断涌现，信息的快速传递和内容的极大丰富，满足了人们对文化教育的第一需求。
不久前，胡锦涛总书记在人民日报考察时强调了传媒业必须坚持“五个必须”， 其中有“必须加强主流媒体建设和新兴媒体建设，形成舆论引导新格局”，他要求：“要从社会舆论多层次的实际出发，把握媒体分众化、对像化的新趋势，以党报党刊、电台电视台为主，整合都市类媒体、网络媒体等多种宣传资源，努力构建定位明确、特色鲜明、功能互补、覆盖广泛的舆论引导新格局。”“机遇前所未有，挑战也前所未有，机遇大于挑战”。当前数字新媒体正面临着这样一个机遇与挑战并存，机遇大于挑战的发展新阶段。充分发挥数字新媒体的文化教育功能，落实十七大提出的繁荣中国特色社会主义文化建设，是我们面临的新机遇和新挑战。
从社会层面看，近几年我国的经济快速发展，为社会主义文化的大发展大繁荣提供了经济基础。2007年我国人均GDP已达2460美元，根据国际经验，当一个国家人均GDP超过2000美元之后，整个社会消费结构将发生很大变化，将有更多的资金用于文化消费，人民群众文化需求日趋旺盛。因此运用高新技术创新文化生产方式，加快构建传输快捷，覆盖广泛的文化教育新传播体系是我们面临的重要任务，这为发展数字新媒体提供了广阔的空间，建立了坚实的经济基础。同时随着文化体制改革不断深入，释放了的文化生产力将冲破传统的束缚文化发展的体制、机制障碍，为跨区域、跨媒介、跨行业的数字新媒体的广泛应用提供更广阔的社会市场。
从市场层面看，随着经济的快速发展，教育已成为人们生活的主要需求，老年人的终身教育、知识更新的继续教育、职业技能的岗位教育、青少年的成长教育、婴幼儿的学前教育甚至腹中胎教都已成为社会关注的热点问题，教育的大众化、普及化、个性化促进了网络技术、信息技术、数字技术与现代教育的有机结合，传统的教育模式如书本教育、学校教育、电视教育均面临着新的挑战，网络教育、多媒体教育、数字电视教育应运而生，单一的一点对多点的传统教育模式将被点对点的个性化、分众化、多媒化的现代立体教育模式所代替。
从技术层面看，近来年数字技术、信息技术、网络技术以惊人的速度快速发展，高新技术在文化、传媒领域中的应用成果不断涌现，极大地开阔了人们的视野。数字电视、高清电视、移动电视、手机电视、网络电视、网络报刊、手机报纸、电子报刊、卫星数字直播等现代数字新媒体不断涌现，正变革着传统传媒行业，使原先经纬分明的行业界限正逐步消失，大融合的步伐也进一步加快，高新科技的冲击使传统的电视、报纸行业面临体制、机制、管理、营运、传播等领域的一系列变革，催生了一批新的文化业态，带来了文化产品从制作到传播的根本变化，数字新媒体发展促进了文化、教育、娱乐的空前繁荣。
二、数字新媒体引发业界巨大变革
数字新媒体的诞生就像200年前的工业革命引发了广播电视业界发生了巨大变革。
第一，引发量的变化。在模拟电视时代，人们公认最宝贵的资源是频道，电视机是广播影视唯一的终端。无线电视频道和有线电视频道资源的有限性，使频道的占有者无形中形成垄断。而数字电视技术的应用，使电视频道资源极大丰富，原先只传播一套节目的频道资源可扩展为传播5-8套节目，有线电视节目从50套可增加到500套；卫星数字电视直播突破了空间的分布和有线电视网的限制，使广大农村、边远地区和海外用户可直接接受电视节目；网络电视、移动电视、手机电视诞生突破了电视机作为唯一终端的传统模式，电视接受终端从单一的电视机增加了电脑、手机、MP4等多种媒体；节目内容海量般的巨增，文化内容从大众文化向个性文化、专业文化迅速过渡，满足了各类层次人员的各种需求。
数字新媒体的不断涌现促进了社会由工业化时代向信息化时代发展，推动世界经济进入一个非物质化的时代，推动全球经济进入一体化，也为世界文化的交流提供了一个巨大平台，世界不同文化之间的交流激荡，为我国社会主义文化带来了新的发展活力。据中国互联网信息中心（CNNIC）2008年7月发布的统计：我国网民数量已达2.53亿，成为世界上网民人数最多的国家，中国宽带网民数已达2.14亿人，规模居世界第一，我国.cn域名注册量达1218.8万个，也是全球第一大国家顶级域名，这些统计数据充分反映了互联网信息技术的快速发展。网络技术的快速发展又促使网络电视等相关技术的发展，电视流媒体已达到DVD的效果，可以随时点播，交互式的视频播客十分流行。网络文化也带来了丰厚的经济效益，提供了十分巨大的商机，据预测，未来四年纯网络广告收入约能达到人民币150亿元。
第二，引发质的变化。网络电视、移动电视、手机电视、高清电视等数字新媒体的快速发展，使电视模式由量变引发了质变。数字电视不仅提供丰富多彩的广播电视节目内容，还提供视频点播、付费电视、高清电视等多种新业务，提供电子政务、电子商务、远程教育、交通旅游、生活信息、娱乐游戏等信息服务，真正满足了人民群众日益增长的精神文化对信息资讯的极大需求。特别高清电视图像质量可达到或接近
移动数字电视技术的发展，使手机已成为真正的电视终端，手机能传输清晰的视频图像和内容，在直接接收电视同时又可以上网阅览网上信息，手机媒体被认为新兴的第五大媒体。至2008年5月底，我国已拥有5.92亿手机用户。目前手机已突破了它传统的通信功能，越来越被广泛应用作为电子阅读显示器，资讯传播已成为它的重要功能，手机报纸、手机图文新闻应运而生。国家广电总局最新消息，我国手机电视行业标准已在北京、深圳、上海提供试商服务，目前免费提供央视1套、3套、奥运频道、新闻、少儿、英语频道以及用户所在省市的1套节目。手机电视呈现出电视个性化、移动化、移动媒体化的全球趋势，是满足用户需求，提升网络和内容价值的重要手段，也是促进三网融合的典型业务。
第三，数字电视推动电视管理体系改革。党的十七大报告中强调“要运用高新技术创新文化生产方式，培育新的文化业态。” 面向市场的全新的数字新媒体运作业态正逐步代替传统的模拟电视运作体系。“管办分开”、“网台分开”、“制播分离”、“企业化运作”、“股分制改造” 等一系列创新理念正逐步由理论变为现实。“节目为王”、“精品为王”新电视测评体系正在形成。单一的广告为主要收入的经营模式正被广告经营、收费电视、电视增值服务等多元化的市场经营方式所替代。
不久前，江苏省研究制定了关于推广广播电视网络整合和加快发展的若干政策。强调了“政事分开、政企分开、台网分开”的原则，体现了合理配置资源、兼顾各方利益、构筑整体优势的要求，体现了高新科技和数字新媒体的发展加快了行业改革的深入。一手抓公共服务，促进公益性文化事业发展，满足人民群众的基本文化需要；一手抓市场服务，促进经营性文化产业发展，满足人民群众多样化、专业化、个性化的精神文化需求。创新体制，转换运行机制，大力发展文化内容产业，丰富数字电视内容、推进媒体大融合是电视工作者面临的新课题。
总之，数字新媒体在传播社会主义文化上，具有技术先进、传播速度快、方式多样新颖、范围广、覆盖面大、具有个性化、交互式服务、市场潜力巨大等特点，能满足人民群众日益高涨的文化需求，是对传统媒体的根本变革。
三、数字新媒体的发展对策
数字新媒体的发展，为我们教育电视工作者开拓了广阔的发展思路，也提供了巨大的发展机遇，我们要坚持按时代要求审视教育电视宣传工作，按照教育电视传播规律，创新观念、创新内容、创新形式、创新方法、创新手段，努力使教育电视宣传工作体现时代性、把握方向性，掌握规律性，富于创造性，不断提高教育电视宣传的影响力。
首先每个教育电视工作者特别是教育电视机构领导要有创新意识，要了解数字新媒体的发展动向，熟悉、掌握数字新媒体技术。随着数字技术、网络技术和计算机技术的发展，“三网融合”将势在必行，媒体融合是大势所趋。这种融合不仅打破了传统行业间的界线，而且打破了国界。一个全新的传播格局的时代已经到来，媒体市场竞争将更激烈，合并、重组、弱化，甚至出局对任何媒体都将有可能发生，我们要使自己始终站在改革创新的首列，切实加强传统教育电视的运作与数字新媒体的有机结合，在现行的教育电视领域不断地渗透数字新媒体技术，为数字新媒体提供丰富的教育影视资源，使数字新媒体与传统教育电视节目的创意、制作、播出有机结合起来。
其次每个教育电视机构都要明确专人，建立专门班子，组织有专业知识、富有创新精神人员专门研究数字新媒体的技术及产品，提出发展思路，制定发展规划，为领导决策提供理论和实践基础，使领导靠前指挥，要重视人才的引进，重视人才的培养，将专业团队建设放在一切工作的首位。
第三，积极创造条件，加快数字化改造。根据国家规划：2015年全国要全面停止现有有线、无线模拟电视播出，改为数字电视播出，沿海地区城市的时间表还要提前。如何改造现有播出系统，探索新的接收终端，建立与之相应的播出、发射，终端接收运行管理体制和机制是十分重要的。
第四，按照“加快发展、主动占领、兴利除弊、加强管理”要求。我们要充分利用教育电视台自身的管理、人才、网络、技术、教育等优势积极主动地发展数字新媒体，抢占制高点和新阵地。大力发展多媒体广播、网络电视，要主动迅速地建立健全自己的网络电视台，通过申请将自己播出的节目，在网络上实时视频播出，或贮存后供观众随时点播使用，发展互动网络电视。
第五，要重视手机电视和卫星数字直播发展。手机电视后劲很足，人群众多，将来影响巨大。我们要利用我们的节目和教育资源，为手机电视提供内容，根据需求不断渗透并发挥主导作用。卫星直播数字多媒体广播，今后将有巨大的市场潜力，我们应根据观众需求积极利用教育节目资源，参与卫星直播合作，为教育电视开辟更广阔的市场。
第六、“节目为王”“精品为王”是教育电视工作的准则，丰富的教育资源、巨大的教育市场是我们教育电视长期赖以生存发展的重要因素。在数字新媒体领域，教育电视节目资源仍是数字新媒体的主要内容，我们一定要大力发展，通过数字新媒体为各类人群的学习需求提供丰富的教育资源。
总之，随着高新科技的发展，数字新媒体必将成为文化教育传播的主阵地、主平台。我们每一个教育电视工作者要积极行动起来，在科学把握数字新媒体发展趋势的基础上，充分发挥数字新媒体的文化教育功能，提高文化教育软实力，掀起文化教育建设新高潮，迎接社会主义文化大发展大繁荣的明天！