见到刘润红之前，教育电视台接待我的同仁告诉我，他认为刘主任是中国最有魅力的媒体广告部女掌门人。随后，在氛围温馨的办公室，我邂逅了这位深得下属好评的广告部女主任——披肩的波浪卷发，女人味十足的穿着，笑容亲切，语速稍快却极富感染力，刚柔相济的风格令人印象深刻。

　　交谈中得知，今年四月份刘润红才开始接手中国教育电视台广告部的工作，同时继续负责教育电视台的公共关系发展部，身兼两项要职的她不辞辛苦，倒是能够将两项工作中的启发与经验相互融通、互相促进。对于爱想敢拼的刘润红来说，教育台广告部给了她一个恣意发挥的平台，这里等待她开创的东西还很多。

　　优势资源与社会责任：在矛盾中寻求发展

　　中国教育电视台（CETV）创办于1986年，是国内唯一的国家级专业电视台，隶属于教育部，接受国家广电总局的行业指导。由于现阶段国家对教育所投入的资金还不是特别充裕，对教育电视台，国家也没有特别大的投入支持，更没有国家对中央电视台或地方对省级电视台那样的政策和资金支持。但同时，教育电视台的特殊性质又赋予了教育电视台特殊的教化功能和更多的社会责任，教育电视台必须用自己挣的钱去维护和支持教育这一公益事业。

　　如何突破传统教育类节目的枯燥乏味、彻底改变过去教育频道古板甚至无人问津的刻板形象？“教育电视台频道资源的专业化是在整个行业最权威的，也是我们的核心竞争力，过去教育台就是一个课堂的延伸，没人爱看，尽管具有传播知识、答疑解惑的功能，但并没有吸引眼球的东西。”按照刘润红的观念，“现在，教育台经营思路必须跟上现代教育观念，从频道定位和节目形式上进行调整，生产有差异化和国际化的受众喜闻乐见的新型教育节目。”

　　从前在国际交流工作中与国外媒体和传媒公司打交道时刘润红就意识到：国外同行普遍认为教育电视台的优势要比中央电视台更好。国内独一无二的优势教育资源成为中国教育电视台最为特殊之处，但问题是如何把教育台自身的优势充分发挥出来？刘润红对此有过深刻的思考，她认为在外媒眼中，中央电视台就是中国的“VOA”，是中国之声，代表中国政府，作为媒体合作对象意识形态过重。而教育电视台则是一个专业频道，只要内容上能够出彩，会更容易吸引合作方，而只有争取到更多优秀的合作伙伴与优质客户才能解决电视台“自己挣钱”的问题。凭借着自己的经验和对教育电视台整体发展思路规划的理解，刘润红将“内容建设出新”作为改变现状的重要策略，并明确指出台内节目应该在知识传播的娱乐化和知识性方面做出有力调整，刘润红认为目前教育台5个频道定位很明确，但是从节目质量提升速度和精品栏目成长规模来看还很不够。

　　目前教育电视台栏目设置和节目制作方面正有条不紊地进行一系列调整，例如，教育电视台下午六点到晚上十一点的黄金档将打造为以科技和科普知识传播为主的栏目带，引进像Discovery这样高质量的记录片，以此来塑造频道的观赏性和吸引力，形成强势栏目集群带。为了保证栏目质量，教育电视台已经与国家地理频道和探索发现频道建立良好的关系，在与教育台的合作上这两个专业频道都表现出积极的合作意愿。对于一贯将节目卖给地面频道而很少与卫视台合作的探索发现频道而言，他们看重的是教育台节目所覆盖的收视人群与其自身的节目定位相契合。如何身负社会责任，为受众带来别样的知识型节目将是教育电视台长期努力的方向。

　　另辟蹊径实现突破：大型活动策划带来客户认同

　　教育功能对教育电视台频道内容的要求，尤其是教育台刊播广告的严格审核制度一直以来给教育电视台的广告经营带来了很大难度。毫不夸张的讲，能够在教育台播出的广告在全国电视台包括中央台和北京台都可免审播出，严格的审查原则直接导致教育电视台的广告价格上不去。

　　尽管在刘润红看来，教育台历任的广告中心主任已经把台内的广告资源卖到极致了，“如果还是仅仅靠卖‘地’很难做到整体提升。而节目资源这一块，想让它在近两年有一个特别大的改变，也决不是一件容易的事情，毕竟培养受众的收视习惯也需要一个过程。”但是从教育台自身的发展前景考虑，即便是带着镣铐舞蹈，教育台广告经营也必须另辟蹊径实现突破。

　　活动营销的巨大影响力和灵活的扩张能力引起了刘润红的兴趣，活动营销在电视节目推广方面的运用已经不算新奇，但这种营销活动只能等待时机，显得过于被动，刘润红结合教育台广告经营的难点，认为教育电视太广告经营的突破口应该放在大型活动上，将大型活动做出声势做大影响，让大型活动变成走出演播室、走向全国的游击式动态栏目，这样一方面可以丰富电视台的节目内容，达到提升节目品质的目的，另一方面则可以凭借激增的影响力吸引优质客户，提升电视台广告营销能力。“教育是一个大概念，教育、科技、文化、卫生都是教育应当做的。从广告的角度来说，‘大教育’应该能够为不同的品牌服务。”

　　如今，教育电视台已开办的“阳光伙伴”、“音乐伙伴”、“青春万岁”等大型活动进行地有声有色，也逐步向全国发散。今年，由小洋人冠名的“阳光伙伴”活动是中国教育电视台第一次出售冠名权，可以算是教育电视台在市场化经营上的一个突破。刘润红十分珍惜经营上的转变，但她的想法没有局限于为企业提供冠名合作，她认为与客户的合作还有很多可以拓展的空间，双方合作的质量还有很多可提升余地。因此，如何让企业通过成功举办的大型活动和线下活动的结合更好地推广自己的产品、更有效地传递企业的价值观？刘润红深知留得住老客户才吸引得了新客户，两线作战的思路在她脑中逐步成型：首先要保证大型活动的存活和品质提升，这是节目建设之功，也是广告经营之基础；其二，从合作形式上创新，让企业产品和文化更好地融入整个活动当中，让企业名称与活动内容形成衔接，而不仅仅成为题面话。因此，可以从活动内容与形式的设计阶段开始就把企业元素考虑进来，将企业形象、产品、价值观念以及先进的理念置入电视台大型活动当中，使双方在更深层次上形成合作。这样的运作理念得到了客户的深刻认同，也成为刘润红吸引客户的重要筹码。“可以说为电视台建立起有价值的客户关系，就是给电视台减负，广告部主任的职责就是让电视台其他部门可以安心生产优质节目。”刘润红笑着谈到广告部主任的义务所在。

　　新媒体战略：提升教育服务，占据发展新高度

　　与新媒体突飞猛进的发展态势相契合，教育台在新媒体技术平台的开发、维护上持续投入充沛的人力及资金力量，要占据媒体发展新高度，技术支持和新媒体的应用是绝不能疏忽的。目前，利用教育台的新媒体平台要建设一个“学习超市”，从以前教什么学什么，到现在学什么有什么，而且将来这个超市还可以实现学分互认机制，这样课程学分可以在各所高校的教育课程中共认。刘润红介绍说，如果你报了北大光华的MBA，在学管理这门课的时候，可以选择北大光华管理学院老师教的，也可以选择哈佛的管理课程，这门课的学分能被北大光华承认。新媒体平台上的远程教育形式也将更加新颖，3D虚拟学习社区能让学员的学习更具趣味性。

　　随着新媒体战略的进一步推进，教育电视台与移动电视、手机电视等新媒体的广泛合作正在全面展开：由教育电视台制作的公益短剧“先上后下”已经开始在移动电视上播出。这部长达300集的社会道德公益短片，每集5分钟，十分符合移动电视播出需求；即将开始制作的《每日一字》则是一档与商务印书局合作的教育类栏目，通过讲述汉字的演变来表现中国传统文化；在手机电视方面，目前教育台的专项工作组已经开始着手制作专门针对手机媒体的“教育资讯”等手机媒体内容。

　　刘润红的观念中，现在的广告人，应该是一个会做公共关系的人，摸清客户的需求，并尽力帮客户实现目标、甚至超越目标，这样才能让客户刮目相看。正是在这种观念的指引之下，刘润红在广告运作领域内的思维十分开阔，创新的理念和新颖的节目形态成为她经营方略的重点。刘润红清楚教育台的优劣所在，更知道如何在教育台经营上施巧劲，出实效。相信在她的带领下，在大教育理念的指导下，教育电视台能够在科技、文化、创意领域开拓更宽广的发展域，中国教育电视台也将在专业与实效的平衡木上越走越稳。

　　* 链接 *——中国教育电视台

　　中国教育电视台（CETV）创办于1986年，是国内唯一的国家级专业电视台，隶属于教育部，接受国家广电总局的行业指导。中国教育电视台目前有5个电视频道和一个中国教育卫星宽带传输网。其中： CETV-1为综合教育频道，主要播出教育资讯、校园时尚、能力素质和公益服务四类教育教学节目；CETV-2为教学频道，主要播出中央广播电视大学现代远程教育课程；CETV-3为面向北京的少儿和社区频道，主要播出少儿和社区服务的节目；CETV-空中课堂主要为农村中小学和教师培训提供示范教育服务；CETV-早期教育付费电视频道2005年10月1日开播，为0至8岁婴幼健康成长提供专业资讯服务。目前，5套电视节目每天的播出总量达近80余小时。中国教育电视台第一套节目通过亚太1A卫星传送，第二套节目、空中课堂频道通过鑫诺1号卫星传送，覆盖全国及东南亚地区。第三套节目面向北京开路发射，并进入北京有线电视网络，覆盖北京及其周边地区。全国85%以上的省地有线电视网络转播中国教育电视台第一套节目。